Clarins — вирусный конкурс с Aviasales

Сеть пестрит удачными кейсами по части всевозможных креативных конкурсов, направленных на повышение продаж и узнаваемости бренда. Сумасшедшие результаты, невероятная отдача, потрясающая реализация. Нет, конечно, бывает и такое, но на каждый подобный проект приходится десяток сомнительных. Об одном из таких и пойдёт речь.

Поисковик дешевых авиабилетов Aviasales давно и часто проводит партнёрские конкурсы. Технической реализацией они занимаются самостоятельно. Цели на проект могут ставиться самые разные: от повышения awareness, до промоутирования крупных акций. В нашем случае это было пополнение клиентской базы хоть каким-то количеством новых активных пользователей, так как годовой KPI по этому показателю был заоблачным.

Идеальное путешествие Clarins

Тематику определило время проведения конкурса, – август месяц, пора отпусков. Механика проекта очень проста. На специально разработанном лендинге всем желающим предлагалось поэтапно составить коллаж на тему жаркого летнего отпуска и придумать для него цепляющее название. Финальная страница предлагала пользователю оставить адрес своей электронной почты, а также список рекомендованных ему косметических продуктов.

Стилистика рисовки перекочевала прямиком из SMM кампании Clarins. Общее же впечатление от UI оставляло желать лучшего, но времени что-либо радикально менять не было, – сроки и так поджимали.

Непосредственно на страницах Aviasales откручивались баннеры для привлечения траффика на конкурсный лендинг. Дополнительный промоушен был проведен в соцсетях и поиске. Итоговый охват должен был составить 1,320,000 показов при суммарной стоимости проекта в 1,5 млн.

Нехило!

Результаты

Всего было показано рекламных материалов на 1,5 млн просмотров. На посадочной странице проекта побывало 51,6К пользователей. В конкурсе поучаствовало 25,4К посетителей, а e-mail оставили только 12,5К.

Итого, нашу клиентскую базу пополнило более 12 тысяч новых клиентов. Это позволило досрочно выполнить годовой KPI, что, впрочем, не помешало начальству впоследствии задрать его ещё выше. Каждый пользователь, подписавшийся на рассылку стоил нам около 120 руб. На фоне прочих каналов привлечения подписчиков эта цифра смотрелась весьма недурно.

На бумаге совместный проект с Aviasales достиг всех поставленных целей, а какой-то счастливчик даже отправился в бесплатное путешествие. Пони, радуга, цветы.

Да?

Нет

Через пару месяцев мы провели провели небольшую чистку адресов, пришедших к нам от Aviasales, и запустили по ним тестовую рассылку с купоном на скидку.

Бах! Процент открытых писем почти в два раза меньше среднего показателя относительно других рассылок по основной базе. Про переходы и количество транзакций нечего и заикаться. Итоговая вовлеченность пришедшей с конкурса аудитории стремится к нулю.

То же самое касается и прямых переходов со страниц конкурса:

После подсчета всех финансовых показателей и с учетом всех источников трафика оказалось, что ROI по проекту составил -95,72%.

Заключение

На текущую дату, спустя несколько месяцев после проведения, не вызывает никаких сомнений, что коммерческая отдача от этого мероприятия осталась нулевой. 1,5 млн бюджета обернулись несчастными семнадцатью транзакциями. Сколько-нибудь заметного роста посещаемости магазина замечено не было, как и шквала епостов в соцсетях. Зато конкурсный проект с Aviasales позволил нашему отделу без каких-либо проблем формально добить годовой KPI по росту клиентской базы, что невероятно улыбало корпоративных боссов.

Любая маркетинговая активность должна быть проанализирована, измерена и взвешена. Элементарная аналитика проекта на стадии его обсуждения, возможно, вообще поставила бы под сомнение его реализацию. Не говоря уже о выводах, которые должны были быть сделаны во время разбора итогов этой авантюры. К сожалению, этим себя утруждать никто не спешил.

Зато рекламные бюджеты освоены, а база подписчиков укомплектовалась дюжиной сотен мёртвых адресов.

Такие дела