Michelin — рост трафика интернет-магазина на 92%

Репост моей статьи с vc.ru

Индустриальные гиганты старой школы самым активным образом вливаются в цифровой мир. Берут на вооружение электронный документооборот, пытаются оцифровать безнадёжно отставшие от реальности логистические процессы и, конечно же, активно взращивают собственный e-commerce.

Всеобщий тренд на диджитализацию поразил компанию Michelin в середине 2017 года. Завертевшись в требуемом направлении, местные бюрократы объявили одним из приоритетных направлений развитие корпоративной e-commerce площадки. Над формулированием задач решили долго не размышлять: продажи, оборот, трафик. Развивать эти показатели предстояло в рамках проекта Tyreplus.ru — интернет-магазина одноименной франшизной сети, принадлежащей Michelin.

В кейсе расскажу, как развивался и продвигался данный проект за последний год.

Домен

За почти 12 лет существования франшиза Tyreplus умудрилась расползтись по нескольким странам и обзавестись ворохом сайтов, официальными из которых считались только два:

• Информационный портал tyreplus.ru со списком всех точек продаж на территории СНГ;
• Интернет-магазин shop.tyreplus.ru, через который можно было разместить заказ на приобретение шин группы Мишлен, а также сопутствующих сервисов (шиномонтаж, замена масла и т. п.)

Как это часто бывает в крупных компаниях, какого-либо скрытого замысла в подобном разделении не оказалось. Так исторически сложилось в ходе многолетних междоусобных корпоративных побоищ.

Аффилиатами эти сайты не являлись. Тем не менее, семантика обоих проектов сильно пересекалась по информационным и витальным запросам. Нам же был интересен исключительно коммерческий потенциал shop.tyreplus.ru. Поэтому было принято волевое решение объединить два ресурса.

В июле 2017 интернет-магазин переехал на домен tyreplus.ru. Со старых URL были настроены автоматические редиректы на новые. Таким образом удалось сохранить позиции почти по всем коммерческим запросам.

Слияние позволило увеличить витальный трафик в 6 раз. Прямые заходы на сайт приросли на 70%. На сегодняшний день это одни из наиболее эффективных источников со средней конверсией в 2%:

Динамика витального трафика

Динамика прямых заходов

Дизайн

Вообще, в шинной тематике высокохудожественным дизайном от Лебедева может похвастаться только 4tochki.ru. Остальные же, как правило, довольствуются средней руки поделками без адаптива. Tyreplus не был исключением.

Аналитика показывала тренд на рост мобильного трафика. Особенно в органике, где доля посещений с девайсов составила почти 50%:

Органический трафик с мобильных устройств

Кроме того, франшиза решила сменить гайдлайны с синих цветов на зелёные. Такое себе. Но в корпоративных реалиях, знаете ли, достойная причина для инициации редизайна проекта. И отличная возможность поработать над эффективностью продаж.

В декабре 2017 tyreplus.ru полностью обновил свой внешний вид, обзаведясь адаптивной вёрсткой:

Старый дизайн vs новый

Помимо визуальных красивостей была проделана работа над улучшением юзабилити: упрощён интерфейс каталогов, товарных страниц, корзины и чекаута.

К концу 2018 трафик с мобильных девайсов прирос на 51% к предыдущему периоду. Ключевые для электронной коммерции метрики также дали заметный рост:

Динамика мобильного трафика

Контент

Поисковый трафик показывал симпатичную динамику с первой половины 2016. Однако, большей частью прирост шёл за счёт статейного раздела сайта:

Доля информационного трафика

Оказалось, агентство, которому была поручена высокая миссия по развитию проекта, исхитрилось запрячь сотрудников Michelin строчить контент на околошинную тематику. Надо признать, вышло неплохо. Некоторые из написанных статей влетели в поисковые топы, что в последствии позволило рапортовать о росте посещаемости.

Иметь регулярно пополняющийся качественными материалами информационный блок на сайте это замечательно. Полезно для пользователей, поисковых роботов и вообще. Но, как правило, в продажи подобные инициативы конвертируются не очень хорошо. Наш случай был как раз из таких.

К маю 2017 доля органического информационного трафика перевалила за 50%, из которых покупкой заканчивалось менее 0,1% посещений:

Конверсионность статейного раздела

Приоритеты не позволяли продолжать тратить бюджеты на всю эту статейную историю. Поэтому хитрое агенство было уволено, а работа по написанию новых статей временно приостановлена.

Оптимизация

Не смотря на подготовленный упомянутым выше агентством SEO-аудит, поисковая оптимизация отсутствовала практически полностью:

• Десятки страниц с дублированными мета;
• Пустующие теги title, description;
• Множество цикличных 302-х редиректов;
• Низкая скорость загрузки сайта (~10 секунд до начала отрисовки).

Для решения этих проблем было заново собрано семантическое ядро. На его основе составлены шаблоны для формирования мета-тегов и H1 всех страниц сайта. Убраны все непонятные редиректы (301, 302) и битые ссылки (500). Подключен модуль кеширования в CMS для ускорения загрузки.

Помимо этого, всплыли проблемы с нехваткой посадочных страниц. Плоская структура интернет-магазина не позволяла в полной мере охватить даже половину собранной семантики. Для борьбы с этим недугом была разработана новая схема организации сайта, в основу которой легла семантика:

Старая структура vs новая

В августе 2018 проект прирос внушительным количеством новых лендингов. Это незамедлительно отразилось ростом показов в поиске, особенно на мобильных устройствах:

Динамика показов в поиске (все устройства)

Подытожим

Вопреки корпоративной биполярности и тотальному бюрократизму, Tyreplus.ru исхитрился значительно преобразиться. Начав активную работу над проектом в июле 2018, удалось проделать следующее:

• Сменить домен на витальный;
• Свернуть большинство низкоконверсионных инициатив;
• Сделать адаптивный редизайн;
• Реструктуризовать проект под SEO нужды.

Практически каждая из этих манипуляций дала свои плоды. Трафик магазина прирос на 92% по отношению к предыдущему периоду. В основном за счёт мобильных устройств. Общий процент конверсиии в покупку не изменился, зато увеличились объёмы продаж.

Такие дела